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借势体育营销有一条众所周知的定律，那就是二八定律。既所有的体育营销项目，体育项目本身工作只是占全部工作的20%，还有80%的工作却是在体育项目之外，既是为将此体育营销项目做精做透而必须进行的辅助工作，这往往也是决定该项目能否真正让商家赢利的核心工作。


也就是说，要能把体育活动与企业的产品或品牌结合起来，形成一个整体。如“万事达卡（mastercard）”，在赞助1994年世界杯时，就实施了全方位的营销活动，如以世界杯免费入场券为奖品的有奖竟猜活动、在外围同时赞助了由36个城市参加的家庭足球节、建造了数千个万事达公用电话亭、以200万美元的代价邀请球王贝利举办了足球明星个人见面会等等。


而可口可乐1996年赞助的夏季奥运会，赞助费是4000万美元，但它为此付出的开发的其他营销费用是4.5亿美元。既可口可乐每花1美元的赞助费就必须同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。


因此，借势体育营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段，它不仅仅是一种广告策略。但往往企业却希望它在销售上能够起到立竿见影的作用，因而，经常出现某家大企业出大价钱赞助了一次体育活动之后就销声匿迹的现象。


如健力宝在推出“第五季”时，就曾想借势世界杯，因此以3100万买断央视独家特约直播权，但总体上却没有看到相关与体育营销的整体策划构架，纯粹只是想利用世界杯的广告效应而已，并没有使体育活动价值与品牌价值相符。在世界杯过后，时尚、前卫的滨岐步就成为“第五季”的代言人，而这个与之前的借体育之势的营销定位又有什么联系呢？


再看看金六福酒用米卢作形象代言人情况就好得多了。既然企业认可米卢的影响力，花代价请他做代言人，就要以他个人形象及影响力为杠杆，将品牌知名度迅速提升。


所以他们从米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来，将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。金六福的品牌核心是“中国人的福酒”，而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，米卢成为拯救中国足球的英雄。


毫无疑问，米卢是中国足球的大福星。于是，米卢和福酒这个品牌就千里姻缘一线牵。


所以说，米卢是点，品牌是面，点面之间永远是分不开的联系。






如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。


众所周知，未来企业高端竞争方式是文化的竞争，只有文化才能保持企业长久差异化的核心竞争力。如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那借势体育活动肯定是一个绝好的选择。例如，海尔进入澳大利亚时，面临的问题就是如何迅速让当地消费者知道并接受海尔的品牌。经过分析，海尔了解到澳大利亚是篮球强国，而墨尔本老虎篮球队是澳大利亚最著名的篮球队。所以海尔选择冠名该球队，而其队长、著名的世界级篮球明星安德鲁•盖茨也应邀出任海尔电脑的形象代言人。海尔通过当地消费者最喜欢的体育项目及体育明星，一下子就拉近了海尔和当地消费者之间的距离。这是其它营销方式所不能给予的，也是体育文化的魅力所在。


所以说，体育文化这种公平、平等和无边界的沟通特性，能让体育营销圆了众多商家的品牌梦。






经典案例：


现在，让我们来深度解读一下联想的“明日巨星计划”。


借势体育已成为联想全球品牌推广的重要途径，联想通过体育这一无国界的语言，在全球传播着品牌理念、企业文化和产品价值。进入2006年，联想借势体育频频出击，从都灵冬奥会到NBA，联想旗下面向中小企业的扬天电脑，也开始和全球范围内的顶级赛事、顶级巨星握手。


2006年10月24日，联想签约NBA，成为其长期的全球性市场合作伙伴。同一天，联想扬天在全国范围内发布了融合NBA品牌元素的大型市场营销活动——投资亿元的联想扬天“明日巨星计划”，以创新产品的普及、明星企业评选、企业信息化培训、企业员工关怀等内容震撼了市场。


在正值秋季的北京中关村卖场，联想签约NBA之后的第一个市场营销活动——联想扬天“明日巨星计划”之秋季大促销正在如火如荼地进行。姚明、凯文、加内特的身影随处可见，卖场里洋溢着NBA的火热气氛。


联想与NBA签约的当天，联想扬天的销售直逼3万台，创下了联想扬天那段时间的日最高销售纪录。“明日巨星计划”让扬天成为联想签约NBA之后最先受益的产品。同时，A6000、A4800、M5100、M4600等多款具有极高性价比的机型，在很多专卖店出现了短暂的断货现象。据统计，扬天进行秋季促销的第一周，A系列重点机型的出货量突破4万台，M系列促销机型的出货量超过3万台，扬天的单周销量达13万台，创下了2006年单周销量的纪录。


“我现在最苦恼的就是缺货，连手机都不敢开了，怕他们催货。”秋季大促销启动后，联想大中国区商用台式机的销售经理们遇到了“幸福的烦恼”。






“明日巨星计划”全国开花


结合了NBA元素的“明日巨星计划”主要包括：在全国开展大规模的秋季促销回馈活动，让中小企业以优惠的价格得到创新的产品，完成信息化建设；为激励中小企业的创新和成长，在全国20多个地区评选出在信息化上具有创新成果的百强企业，这些企业的代表将有机会现场观看NBA比赛；与国家发改委及各地政府、相关企业合作，展开百万中小企业信息化培训；在遍布全国的3000多家经销店面设立互动游戏，传递NBA的理念，组织中小企业明日巨星篮球赛等公益活动。


联想扬天通过以上活动，将扬天成长计划的精髓准确演绎并落到实处，帮助中小企业激发成长的活力，增强发展的凝聚力。


另外，中小企业不同于个人用户和大企业客户，大部分都有年底结账的习惯，因此，秋季正是消费的最佳时机。2006年11月，联想对产品的价格进行了适当调整，降低了中小企业采购的门槛，让百万中小企业用户受益。因此，联想扬天的热销从此就在全国各地大大小小的电脑城中激情上演了。


同时，“明日巨星计划”的评选、培训、员工关怀等几方面内容的活动，也开始在全国范围内展开：


先是在河南、湖北、福建、广东等省举办了“扬天杯”明日巨星篮球赛，企事业单位纷纷组队参加。中小企业在球场上尽情施展篮球技艺，通过在球赛中的互动与协作，增加企业的认知度和团队的凝聚力。参加比赛的各队，除有机会享受扬天提供的超值购机优惠外，还可获得现金、打印机、扬天高端电脑等奖励。


随后，在上海也启动了针对中小企业的“明日巨星计划”。2006年12月2日，联想扬天联合上海中小企业服务中心，推出了针对中小企业的“明日巨星训练营”、“明日巨星企业进修班”、“明日巨星企业选拔赛”、大型路演等活动，帮助上海的中小企业成长为明日的企业巨星。


此后，联想在全国陆续开展了不同形式的活动，推进“明日巨星计划”，帮助中小企业完成“明日巨星”的成长梦想。






共赢的“明日巨星计划”只是一个开始


在这次规模巨大的秋季促销中，联想扬天面向广大中小企业用户推出了全线明星产品优惠。通过相对低廉的价格，让用户体验到创新的产品，这也是“明日巨星计划”的核心所在。众多明星机型直降千元，还有价值千元的好礼相送，联想扬天M4600的优惠幅度高达1400元。秋季大促销期间，消费者只要购买联想扬天A系列、M系列和E系列的指定产品，即可获赠价值399元的“互联一点通”，或者价值199元的“安全密钥”。凡购买扬天A系列标准产品并选配17寸液晶显示器的用户，可免费升级到19寸宽屏液晶显示器。凡购买联想扬天的用户，还将享有联想特有的“全年无休＋全国上门＋深入乡镇的次日修复承诺”全方位、快速的服务保障。


就这样，2006年联想扬天携手NBA，推出包含了NBA激情与活力要素的“明日巨星计划”，以亿元的投入，帮助中小企业完成从丑小鸭到“明日巨星”的成长梦想，让神州大地再次响起联想助力中国中小企业成长的华彩乐章。


由此可见，占尽市场先机的“明日巨星计划”，无疑是一次无懈可击的借势体育营销活动，为参与各方带来了“共赢”。


助力中国中小企业成长，使其由默默无闻发展成为耀眼的明日巨星，是联想扬天长期遵循的发展理念。虽然启动秋季促销让联想和各参与企业都品尝到了借势体育营销带来的甜头，让大江南北感受着联想品牌全球化的磅礴气势。但扬天2006秋季大促销是只联想借势NBA营销活动的序幕，只是“明日巨星计划”的第一步，是联想借势奥运营销总攻的前奏。随着2008年奥运会的临近，借势体育驰骋的联想，期待着为中小企业带来新的成长和辉煌。█　(此文节选自黄继毅即将出版的《借势营销》一书)






黄继毅，颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。


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